Más reconocida a nivel mundial por su contratación de modelos masculinos que por su propia estética, Abercrombie & Fitch ha llegado a crear una línea exclusiva para hombres jóvenes, deportistas y con cuerpos bien definidos. Pese a las críticas que se ha llevado por parte de toda la sociedad, la empresa de Mike Jeffries ha seguido defendiendo el modelo de buena apariencia física en cada una de sus tiendas. En los últimos años se ha ido abriendo a nuevas tallas más grandes y ha recapacitado sobre el control físico de sus empleados, aunque el modelo impuesto por su línea de eternos jóvenes sigue estando a la orden del día.
Modelos de la marca Abercrombie & FitchUna firma joven con más de un siglo
Desde su fundación en 1892, el neoyorkino David Abercrombie y su co-fundador Ezra Fitch dirigieron la empresa hasta los años 60, cuando el creador de la firma tuvo que ceder gran parte de sus acciones a Limited Brands para hacer frente a los problemas financieros que sufría en los últimos años. Por entonces, Abercrombie & Fitch Co. era una marca que vendía artículos de deporte, más comunes como la caza, la acampada, la navegación y demás actividades al aire libre. El ambiente que se respiraba en sus establecimientos era de cuadro de caza, con tapizados y decorados que recordaban a una excursión por el bosque con todo lujo de detalles.
Considerada como una línea especial para la élite deportiva de las clases altas británicas, A&F se consiguió hacer un hueco importante entre los clientes más conocidos y populares de los Estados Unidos. Se rumorea que todo presidente norteamericano, desde la candidatura de Roosevelt, han llevado alguna prenda de esta firma. Se popularizó durante la época del presidente estadounidense por sus conocidos viajes a África y la equipación que conseguía de esta tienda. Pero lo más sonado es la leyenda que hay sobre la pistola con la que Ernest Hemingway se suicidó, que hay quien indica que fue en Abercrombie & Fitch donde se la compró él mismo. Entre otros nombres populares, podemos encontrarnos con Greta Garbo, Katherine Hepburn o Clarke Gable.
Los problemas de ambos fundadores aparecieron en el momento en el que Fitch vio mayor futuro a la marca y quiso probar una expansión más amplia, allá por 1907. Desde entonces, Abercrombie se fue de la gerencia, pero no del nombre original. La firma decidió volver a fabricar ropa para las mujeres y el ámbito internacional se hizo cada vez más grande.
De ropa de caza a casual luxury
Dos años después de la separación, en 1909 se empezó a mandar un catálogo donde se incluían no solo los artículos que la firma vendía, sino también escritos sobre recomendaciones deportivas. Este nuevo modelo de marketing hizo peligrar las cuentas de la empresa, que supo mantenerse a flote, pero con serias dificultades. Aun así, la prueba que se hizo con la venta por correo fue todo un éxito y un ejemplo de creatividad empresarial que más adelante seguirían otras marcas.
Con su traspaso a la Quinta Avenida de Nueva York, Abercrombie & Fitch se convirtió en la primera tienda de la ciudad en vender ambas líneas : ropa masculina y femenina. Al poco tiempo, y gracias a la expansión comercial de la firma, se trasladaron de nuevo a un edificio de Madison Avenue, pasando a ser la tienda deportiva más grande que se conocía al momento ?la nueva localización contaba con más de plantas y estaba situada en pleno centro-. Todos estos cambios tuvieron lugar antes de la década de los 20, dejando paso a unos años de cambios y problemas que cambiarían el curso de A&F, además de su dirección.
Es en 1928 cuando Ezra Fitch decide retirarse del mercado y ceder su puesto, dejando en auge expansivo a la firma que él mismo había creado. Durante los años 60 fue la mayor época que Abercrombie & Fitch consiguió dominar prácticamente todo el panorama de artículos deportivos de Estados Unidos, pero todo lo que sube baja y la firma sufrió una banca rota en 1977 que dejó los cimientos de la marca en graves apuros financieros.
Logo de la marca Abercrombie & FitchCaída y auge de A&F
Tendrían que llegar los años 90 para que resurgiera de sus cenizas la vanagloriada Abercrombie & Fitch, puesto que con la gerencia de Mike Jeffries se creó el modelo actual de moda juvenil y deportiva procedente del estilo casual. La calidad y el precio no estaba al alcance de todos, por lo que la firma se convirtió en una marca de lujo para el séquito adolescente que por entonces vestían los jóvenes del momento. Pese a ello, Jeffries solo marcó la dinámica de la firma, pero en 1988 fue con The Limited Inc. -Limited Brands- que se consiguió alzar a la firma en cuanto números se refiere. A pesar del cambio directivo, Mike Jeffires siguió en la empresa y se encargó del puesto como consejero delegado hasta el año 2014.
El estilo marcado por la anterior gerencia se dirigía a una clase adinerada y seguía los patrones de la burguesía estadounidense, pero no se adecuaba a las nuevas tendencias nacidas en los 90. Por esta razón, los nuevos accionistas decidieron darle una vuelta al concepto deportivo y adecuarlo más a los gustos de los jóvenes de clase media, pero sin restar calidad e importancia a la firma creada hacía ya un siglo. Más bien, se reoganizó a un estilo de una ropa más sexualizada y marcada por los estereotipos universitarios propios de California.
Con la entrada al nuevo siglo, Abercrombie & Fitch se decidió por abrir tiendas solo en centros comerciales exclusivos y en grandes superficies. Un afán por conseguir más que han pagado en la actualidad ?como el cierre de la única tienda en Barcelona de la firma-. A pesar de las nuevas tecnologías y el despliegue de medios publicitarios, A&F no ha sido una de las marcas reconocidas por sus anuncios, pues la inversión que realizan para este campo es bastante menor que la que puede dedicar alguna otra firma 'low-cost'. Aun as, gracias a esta firma, algunos rostros conocidos como los de Ashton Katcher, Colton Haynes, Chaning Tatum, Sienna Miller o Miranda Kerr han participado en las campañas más sexys de Abercrombie & Fitch.
Trabajadores y modelos de la marca Abercrombie & FitchUn estilo con polémicas
Abercrombie & Fitch siempre ha estado rodeada de múltiples controversias, y no solo por la ya mencionada estética de sus empleados y el modelo de tallaje, sino también por temas raciales como el ocurrido en 2002. En este caso, la compañía lanzó un diseño de camiseta con los dibujos de dos asiáticos y un slogan poco acertado, ya que los consumidores se quejaron aludiendo que hacía burla de la pronunciación de la 'r' en el juego de palabras con "White". Aunque no fue el único suceso.
Puede que lo que la firma lleve consigo sea la propia crítica y denuncia, así como el escándalo puede formar parte del marketing empresarial. A pesar de las críticas recibidas constantemente, la firma ha seguido creciendo y Mike Jeffries nunca ha dejado de decir que lo que ellos realmente buscan no el contentar a todo el mundo, sino a los jóvenes estadounidenses, guapos y populares. Unas declaraciones que se entienden cuando se conoce a Jeffries, un hombre de 70 años que busca su aspecto más joven entre todas las cirugías realizadas.
Es así cómo haría frente a sus competidoras directas: Ralph Lauren, Tommy Hilfiger o Lacoste. Eso sí, todo en su línea masculina, que es la que ha sabido sobrevivir y hacerse un mayor hueco en la estética reconocida de Abercrombie & Fitch, donde los modelos jóvenes, atractivos y deportistas son los verdaderos protagonistas.
