La firma de ropa Guess fue fundada en los años 80. En pleno descenso de la música y el auge de las nuevas propuestas culturales que nacían de los grupos suburbanos, la empresa textil nace de la necesidad de mostrar a una nueva mujer más fuerte, sensual y segura de sí misma. Aunque no todo son reconocimientos agradables para esta marca estadounidense con raíces europeas y árabes, sino que también es conocida por sus escándalos.
Charlotte McKinney y Joe Jonas para la colección Hero, P-V 2017La década de expansión
Guess se funda en el año 1980, aunque su primera colección y comercialización no tendrá lugar hasta unos meses después. De manos de cuatro hermanos, la firma empieza a crear sus iconos en Los Ángeles, California.
A cargo de Georges, Armand, Paul y Maurice, los hermanos Marciano fundan el que será todo un imperio del poder femenino en la moda. Ellos eran marroquíes de nacimiento, criados en Marsella y de ascendencia judía, por lo que su multiculturalidad les otorgaban ese distintivo y la creatividad necesaria para emprender en un negocio de este tipo.
En la actualidad, Marciano es el que realmente sigue al frente de la empresa junto a Paul, aunque este último en menor medida y de manera excepcional. El primero de ellos dos, abrió una línea con el apellido familiar para incluir otra serie de piezas más juveniles y a un precio más asequible.
El comienzo de las rencillas
En el año 1996 Guess sale a bolsa. Esto era un ejemplo del auge de la marca y del incremento masivo de las ventas que habían tenido en tan poco tiempo. Aunque los datos recogidos en sus primeros diez años de vida no supondrían un ejemplo para el resto de los más de 35 años como referente en la moda.
En 1983, los hermanos Marciano venden la mitad de sus acciones a Jordache, una empresa perteneciente a los hermanos Nakash y que contaba con plantas instaladas en Hong Kong, con la que pretendía firmar un pacto para agrandar su mercado internacional. Aunque no les duraría mucho esa alianza, ya que en 1990 los Marciano volvieron a ser los dueños únicos de Guess, por un tema de plagio que acabó en los tribunales de justicia.
Por entonces, uno de los hermanos, George, ya no pertenecía a la comitiva de dirección de Guess. Este fue el que diseñó el modelo icónico de la firma, aunque no le sirvió para que las rencillas familiares le obligaran a desistir y renunciar a sus acciones.
Hailey Baldwin repite como imagen en su campaña para Navidad 2016Problemas familiares
En el año 2015, la revista Forbes se hace eco de los problemas que acaecían a Guess y habla sobre la caída del imperio de los vaqueros. Una noticia que no había trascendido tanto antes a ese reportaje. Con este planteamiento, algunos de los rumores se hacían realidad.
Las disputas familiares son las que acaban mezclándose en un clima empresarial y en 1993 George vende sus acciones a los demás hermanos por presiones y desacuerdos. Hoy en día, sigue impuesta una demanda suya contra la casa Guess. En 2003, Armand también se irá de la empresa por problemas similares, aunque este hermano nunca se había volcado tanto con la firma como el resto.
Desde 2007, Maurice se encarga de la empresa. Aunque sus otros negocios de viñedos y un accidente de tráfico le tuvieron apartado del panorama y la dirección de Guess desde 2015. Tras el accidente sucedido ese mismo año, Paul se reconcilia con la marca y vuelve a su puesto anterior, aunque sin mucho éxito y con mucha tarea pendiente.
La poca coordinación y la falta de capacidad de acuerdos terminan por afectar a la empresa. La ruptura familiar hizo que su patrimonio multimillonario se quedase en casi nada, aferrándose entre los últimos puestos de esa corta lista donde destacan los negocios familiares con mayor poder e influencia.
Hay una leyenda que dice que, desde la propia directiva, cuando las cosas se pusieron feas, se mandó quemar el inventario sobrante -es decir, los vaqueros de temporadas retirados y sin vender-. Aunque nunca se ha podido descubrir si fue solo una frase hecha por la presión o si realmente sucedió así.
Feme Fatale
Los vaqueros son la insignia de la casa, por lo que se le sigue reconociendo a la firma. Estos representan a una mujer muy sensual, incluso provocadora y con una imagen totalmente sexual, pero femenina y que no renuncia a sus curvas. La fortaleza de la mujer Guess se muestra en la seguridad en sí misma y del poder e influencia que crea en los demás.
Con el tiempo, irán añadiendo nuevas líneas. Sumando así a la colección de mujer una dedicada al hombre en el año 1983. Guess acabará comercializando y especializándose en otros rangos como la cosmética, las joyas, el calzado y los accesorios como bolsos y gafas de sol.
Por lo que hace a su ropa interior, no deja mucho que desear. Esto sucede por su gran parecido con una de las mayores firmas que comercializa actualmente: Calvin Klein. Su aspecto similar a los slips masculinos de esta última es la que hace que Guess pueda tener algo más de tirón en este rango.
La joya de la corona
A Guess se le pueden reconocer muchos méritos y otras acciones un tanto polémicas, pero lo que es innegable es la tradición y el icono de estilo que uno de sus pantalones vaqueros consiguió. No solo durante los años 80 fue todo un reclamo de la moda, sino que hoy en día, más de 30 años después del éxito, se sigue comercializando la misma pieza.
Con el nombre de una de las musas del cine, la moda y la cultura pop, Marilyn se convertía también en estrella de estilo con un modelos de jeans específico. Si la marca había creado unos modelos más ajustados y funcionales para la mujer de entonces, estos tenían la característica particular de ser todavía más ceñidos a las piernas. Tanto es así que, en vez de contar con una cremallera, contaba con tres: una en la parte delantera y otras dos para los tobillos.
Además de todo ello, el modelo Marilyn destacaba por los rostros que lo habían lucido y también por el color tan característico y especial: un azul vaquero desteñido pero más claro de lo que se había conseguido en la década. Este efecto se conseguía gracias a una técnica artesanal denominada como lavado a la piedra para el efecto desgastado.
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Claudia Schiffer es la más reconocida de esta lista de estrellas que han puesto rostro a la firma. Entre sus iconos, la alemana es la muestra clara de los valores que la marca Guess busca representar en el mercado actual. Aunque no ha sido la única en formar parte de la familia, sino que hay otra mujeres y algún que otro hombre que se atreve a seducir a la cámara de sus campañas.
Eva Herzigova, Drew Barrimore, Laetitia Casta o Anna Nicole Smith, con la cual ascendió en su carrera como modelo, son otras de las mujeres que abanderan sus campañas de los años 80 y 90. En ellas se representaba a una mujer muy segura de sí misma, con curvas bien marcadas y la cosificación del sexo, en algunas ocasiones. Entre los más actuales, Hailey Baldwin, Joe Jonas, Elin Kling, Natasha Oakley, Devin Brugman o Kate Upton se presentan como los millennials de la red.
Los hermanos Marciano empezaron comercializando su marca en una pequeña tienda en Los Ángeles y en los grandes almacenes de Bloomingdale's, para acabar con más de 1500 tiendas repartidas por todo el planeta. Un ascenso que no habría tenido tanto sentido sin sus referentes y rostros principales.
