Los centros comerciales acaban convirtiéndose en parte esencial de una comunidad cuando estos les ofrecen a los clientes más cercanos exactamente lo que buscan. No solo consiste en el producto en sí al alcance de su mano, sino que también les interesa la creación de un espacio de referencia en el que pasar los momentos inolvidables, como Navidad, Acción de Gracias, verano o el Día del Voluntario. Porque así lo ha hecho Traget desde su fundación hace ya más de un siglo.
De manos de la innovación constante y de las ganas de crecer, los grandes almacenes americanos de Target nacieron con otro nombre que fue variando a lo largo de su historia, pero al cual le fueron sumando experiencia. Gracias a la amplia variedad de productos, actividades y ayudas que facilitan desde Target, esta cadena está a cargo de su actual director Brian Cornell desde 2014 se sitúa a lo largo y ancho de todo Estados Unidos, siempre cerca de las localidades más pobladas y a precios más que asequibles.
Colección de Victoria Beckham para Target en el año 2017Un siglo de gangas
En el año 1902 nace el original Dayton Dry Goods Company de manos de su fundador George Draper Dayton. Él mismo se encargó de los primeros pasos de expansión y crecimiento de la que sería hoy una de las cadenas de grandes almacenes más importantes de todo Estados Unidos, hasta su fallecimiento en 1938. Tras esta fecha, fueron sus hijos y nietos quienes asumieron el cargo en las décadas posteriores, hasta los años 80 con la renuncia de los últimos Dayton.
Unos nueve años más tarde de su fundación, se da el primer cambio de nombre de la compañía a The Dayton Company. Esta pequeña transformación fue dada por la creciente importancia que tuvo en Minnesota, lugar en el que se creó la primera tienda física de la actual Target y porque su público habitual empezó a llamarla de manera común como Dayton's. La primera expansión que se le atribuye fue en 1954, con la apertura de su segunda tienda de grandes dimensiones, pero sin salirse del mismo estado.
Aunque será la tercera localización reconocida de la compañía la que más resulte significante abierta dos años más tarde, ya que con ella se posicionaba de manera mucho más clara en el tipo de público al que quería dirigirse con la apertura de Southdale Mall, el primer centro comercial como tal en el país. Su posición geográfica la situaba justo en los suburbios, en las zonas más alejadas y pobres de la metrópolis, lo que permitía el acceso a las familias menos pudientes todo tipo de accesorios de calidad y a precios asequibles. Por no hablar de los descuentos aplicados de manera habitua a partir de 1960.
El logo actual de Target no parecerá hasta 1962, cuando se genere la razón de ser de la diana como el centro al que se quieren enfocar ellos mismos y como la representación de lo que busca el público, que son productos y servicios que ellos mismos buscan ofrecer. Para la compañía, este símbolo era el reflejo de unos buenos servicios, implicación con la comunidad, reducción del precio, hacer la compra y un sitio de referencia al que ir. "Una tienda en la que te sientas orgulloso comprar, una tienda donde te sientas bien, una tienda donde sea divertido comprar y sea excitante de visitar", fueron las palabras con las que se identificaron para llegar a ser una compañía nacional -de su posición como local- en el año 1967.
Tras su gran expansión en la década de los 70, Dayton Hudson Corporation pasará a llamarse oficialmente como Target. Adquiriendo ese logo como nombre propio, simplificando su marca, al igual que simplificaba la vida de sus consumidores al ofrecer todo tipo de productos y servicios a precios adaptados a todos los bolsillos.
La comunicación de masas
Tras todos los escándalos acontecidos dentro del mundo de la fotografía de moda, sobre todo en lo tocante a las campañas, Target decide deshacerse del sistema de photoshop al que recurren todos fotógrafos de este sector para hacer más atractivas las imágenes o eliminar efectos de luz y sombra. Es en el año 2017, justo antes del lanzamiento de la campaña de verano cuando la marca lanza el comunicado con el que empezará a vender su ropa en cuerpo reales.
Target retira el photoshop de sus campañas a partir de la temporada primavera/verano 2017Ya en el año 1920 emprenden en el mundo del merchandising. Una manera que resulta curiosa en la actualidad, a la vez que normalizada, era el hecho de alquilar avionetas para transportar material y poder desplazarlo de una ciudad a otra de manera mucho más rápida. Pero, debido a su vuelo a alturas dentro del perímetro de visión a la distancia del suelo, estos transportes se convertían en medios en sí mismos de comunicación. Tanto es así que, además de la conocida pancarta que vuela tras el aparato, también llevaba pegatinas o pinturas con los logos y las ofertas de las marcas en cuestión.
Otra manera de hacerse conocido y evitar pagar las elevadas tasas de publicidad para aparecer en los medios de comunicación de entonces -que básicamente eran periódicos y radios locales-, lo que hoy conocemos como los almacenes de Target crearon su propia emisora en el año 1922. Más conocida como WBAH Radio, la frecuencia en la que emitía sus ondas llegó hasta Inglaterra, convirtiéndose así en una cadena de radio de récord, además de ser la sexta emisora de la ciudad de Minnesota, lo que no dejaba mucho más espectro en el que poder elegir.
Recurriendo a esos famosos eventos de los que Target está más que orgulloso, resultan llamativos los celebrados cada marzo. El Flower Show comenzó en el año 1960 con la decoración interior de sus supermercados en jardines llenos de flores exóticas y nacionales. Un evento puntual previo a la primavera que tuvo tan buena acogida que decidieron repetirlo cada año.
Tres años más tarde quisieron innovar en este proceso y crearon el Holidays at Dayton's. De esta organización han sido partícipes las famosas visitas de Santa, una recreación de Cuento de Navidad de Lewis Carrol, Cenicienta y Harry Potter. También el Día del Voluntario por la Tierra es uno de los acontecimientos más conocidos de Target, sobre todo porque en el año 1970 apareció como una acción para evitar el cambio climático y con el que podían plantar árboles en los bosques deforestados de la zona de Minnesota, además de limpiar los parques nacionales.
Aunque otras acciones que están muy al día hoy fue el lanzamiento de productos orgánicos y de kilómetro cero en el año 2006 con el lema Come bien, Paga menos (Eat well, Pay less), mucho antes de que empezara el boom por la comida ecológica de finales de la segunda década del siglo XXI. Seguido dos años después del Super Target Organic y de los productos básicos en calidad sostenible en 2013.
A lo grande en todos los sentidos
Bajo su lema 'Expect more, pay less' que siguen utilizando desde 1994 se han expandido en muchos aspectos, sobre todo en lo tocante a diseño, experiencia de compra y temas de solidaridad. En lo tocante a los diseñadores invitados, estos han colaborado en colecciones cápsula adaptando sus creaciones a los precios asequibles que demanda el público de estos almacenes, como Victoria Beckham, Jean Paul Gaultier, Joseph Altuzarra y Dita Von Teese, así como marcas de la talla de Missoni o Neiman Marcus, además de Target Collective y GO Internationl con el que dar a conocer diseñadores locales. También lanzaron la línea de cosmética Basic Line en el año 1997 con Cindy Crawford como imagen y la maquilladora Sonia Kashuk.
Ya en 1953 abren el primer departamento de diseño de interiores, que acabará por ser uno de los más representativos al decantarse por mobiliario de oficinas e instituciones públicas. Así es como llegaron a lanzar su primera Pop Up store en 2002 en Nueva York dentro del Target Boat.
Aunque sin duda son sus creaciones las que marcan la mayor diferencia. Como el Santabear y el Snowden, creados en 1985 y 1997 respectivamente, y que han marcado las navidades. También el Bullseye, que representa a un Bulldog blanco con el logo de la diana en el ojo izquierdo, haciendo un pequeño guiño a la palabra inglesa que suena igual que ojo de bulldog.
El diseñador Jean Paul Gaultier junto a los diseños clásicos de los almacenes Dayton en AustraliaGive to recive
De su faceta solidaria, ya desde los inicios Target ha estado siempre involucrada con los ciudadanos, sobre todo con los más desfavorecidos. En el año 1918 se crea la Fundación Dayton (renombrada como Fundación Target) en la cual se ofrece un millón de dólares para proyectos de ayuda humanitaria o de comunidad. Además, en 1946 se establece que un 5% de su beneficio irá destinado a proyectos de la región donde se sitúa cada uno de los centros comerciales.
En temas educativos, se crea un crédito con el que financiar la educación en el año 1997 y que se ha ido ampliando hasta llegar a la ayuda a las familias con menos recursos y que tengan a niños con enfermedades crónicas y la posterior construcción de una Target House destinada a acoger a estas personas. Así como la creación de una biblioteca infantil para todas las escuelas públicas de Estados Unidos.
